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Préparation des valises
Outre le recours à une boîte à outils légale incontournable, le franchiseur doit anticiper les surprises dans sa relation partenariale en terre étrangère.
L’international en tant que relais de croissance n’est pas une vue de l’esprit. En attestent les nombreuses réussites. A l’image des Brioche Dorée, Fauchon, LaForet Immobilier, Franck Provost, Alain Afflelou, Paul, Speedy, Cache Cache… Mais pour séduire à l’international, des précautions légales et juridiques sont incontournables. La franchise à l’international représente près de 30% des réseaux français. Dans ce pourcentage, 24% font le choix de croître principalement en Europe (marché de proximité, connaissances de la réglementation, droit communautaire,…). La France recense quant à elle 15% de réseaux d’origine étrangère.
L’étude de marché, plus que l’opportunisme d’affaires
L’opportunité de se développer à l’étranger passe non seulement pas l’apprentissage des pratiques de consommation et les coutumes du pays, mais aussi par une bonne connaissance et compréhension de l’exercice du franchisé sur un nouveau marché.
Le modèle d’internationalisation de la franchise se traduit dans la grande majorité des cas par le recours à la master franchise. Cet intermédiaire fait ainsi bénéficier son expérience du terrain, du secteur et du marché local pour permettre au franchiseur de décliner et d’ajuster, au besoin, le savoir-faire, sans pour autant le dénaturer. Bien choisi, le partenaire apparaît comme décisif lorsqu’il s’agit de comprendre les attentes du consommateur pour diriger efficacement l’enseigne en adaptant le concept. En outre, un master-franchisé digne de ce nom devra aiguiller le franchiseur sur les spécificités de communication ou encore sur les aspects sociaux et les droits locaux au sujet notamment de la sécurité.
« Mais la première question à se poser demeure le motif qui incite le franchiseur à partir à l’international. Est-ce par opportunisme ou est-ce mûrement réfléchi? Pour qu’ils s’exportent à l’étranger, nous conseillons à nos clients de procéder à une étude de marché approfondie qui révèle le cas échéant un vrai marché porteur. Selon l’optique de développement qui est choisie, la nature du conseil juridique bien évidemment diffère », note Cécile Peskine, avocate spécialiste de la franchise, associée chez Linkea-avocats et membre de l’IFLA, réseau d’avocats international dédiée au droit de la franchise. « Le second conseil que nous prodiguons concerne le choix et le profil de la personne physique ou morale qui va gérer le développement du réseau à l’international, dont les reins doivent être assez solides pour supporter le développement et qui doit avoir une connaissance du marché locale approfondie. Mais dans tous les cas, il importe de rappeler que se développer à l’étranger, même pour un seul point de vente à Londres, Dubaï ou ailleurs, mobilise un investissement non négligeable et nécessite de repenser les logiques d’approvisionnement, de procéder à des dépôts de marque à l’international… Souvent nous remarquons que la simple ouverture opportuniste ne suffit pas pour assurer un développement pérenne ».
En parallèle de la recherche de partenaire, l’étude de marché se penchera au préalable sur les autorisations administratives nécessaires, le système de taxation, les conditions d’accès à l’immobilier et les façons d’accéder à un local. Songez aux entreprises qui ne sont pas chinoises, obligées de s’adosser à une structure nationale pour pouvoir se développer dans l’Empire du Milieu.
Penser la logistique en amont semble également vital. Outre la prise en compte des problématiques sanitaires, la question de la création d’un laboratoire ou d’un site de fabrication se pose. « Prenons comme exemple les pays du Maghreb, l’Amérique du Nord – système douanier très strict entre autres- ou le Moyen Orient. Ces trois zones géographiques se caractérisent pas des barrières à l’importation très fortes », précise l’avocate.
Etre aux petits soins pour son partenaire
Le partenaire, plus que jamais, joue un rôle clé dans cette équation national/international. « Ses conseils seront précieux. Car ils permettent d’abord de comprendre comment communiquer et s’adapter : dans les pays où s’applique la loi islamique, par exemple, il est souvent nécessaire de revisiter la manière de communiquer. Voire parfois de changer de logo », souligne Me Peskine. A ce sujet, les droits d’exploitations de la marque doivent également être bétonnés. « Sur le dépôt international ou mondial, la démarche n’est pas trop complexe mais reste coûteuse. Il s’agit surtout de bien s’entourer à ce sujet », complète l’experte.
Surtout, c’est la qualité des relations avec le partenaire qui va déterminer la pérennité du développement à l’international: « Les prétentions à l’international doivent être savamment jaugées. D’autant que dans la pratique, nous observons souvent que le partenaire prétend au départ à l’ouverture d’un nombre important de points de vente, alors qu’il finit par n’ouvrir qu’un seul point de vente. Forcément, à distance il y a moins de contrôle, mais il faut maintenir un suivi de qualité sous peine que le savoir-faire ne soit pas appliqué en bonne et due forme comme le veut le contrat. Idéalement, il faut nouer une relation aussi proche qu’on le ferait avec un franchisé localisé sur le territoire national », soutient l’avocate. Une manière également de composer avec le droit local. Car en matière d’exécution le contentieux n’est pas toujours un levier d’action possible. Autrement dit une sélection, un suivi et une assistance rigoureux valent presque autant que le contrat signé avec le master franchisé. Ne vous reste plus qu’à soigner votre poignée de main.
Geoffroy Framery
