Verdissement tous azimuts

Place à la démocratisation extrême et au mouvement sociétal. Les belles surprises vont encore survenir.

Sa transparence prétendue, son cahier des charges plus scrupuleux, son respect pour l’environnement et ses consommateurs exigeants font du bio un créneau prisé. Ajoutez en sus un peu de scandale alimentaire pour faire de ce secteur d’activité un des plus dynamiques. En 2015, selon le baromètre de l’Agence Bio / CSA, son chiffre d’affaires a enregistré un taux record de consommateurs et d’acheteurs. En outre, le nombre de personnes qui se convertissent à ces nouveaux modes de consommation est aussi à la hausse. Toujours selon les estimations de ce baromètre, 80% des Français, contre 43% en 2003, achèteraient des produits bio et 55% le feraient régulièrement.

Maturité et croissance à deux chiffres

Franck Berthouloux, Directeur du cabinet de conseil Adventi Franchise, membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise, souligne : « le marché est mature. On ne parle plus de early adopters. Aujourd’hui, tout le monde est attentif, avec comme première raison la santé, de laquelle découlent des exigences de qualité et de  traçabilité. Il existe côté réseaux une course au maillage. Les enjeux de développement sont en partie liés à la recherche de leviers de négociation possible pour un réseau en matière de prix d’achat et de revente. Une manière de lutter également contre la grande distribution. » Toutefois, côté comportements d’achat, la grande distribution l’emporte toujours. 81% des consommateurs achèteraient leurs produits en grandes et moyennes surface. Mais les usages évoluent et chaque circuit de distribution est en croissance : marchés, magasins spécialisés en produits bio, ferme, artisans commerçants, AMAP, drive… Bonne nouvelle pour les réseaux de franchise et leurs ouailles, car 2015 se caractérise aussi par une croissance forte dans les magasins spécialisés : de l’ordre de 15% en moyenne qui se concrétisent par davantage d’ouvertures, d’aménagements et mécaniquement de hausses de fréquentation. Un marché qui pesait 5,8 milliards en 2015 et qui devrait peser le double d’ici 2020.

Bio a rimé avant-hier avec hippie, hier avec bobo. Plus aujourd’hui…
Bio a rimé avant-hier avec hippie, hier avec bobo. Plus aujourd’hui…

Ultra concurrence et nouvelles niches

Fini le préjugé qui auréole le bio comme produit de prédilection du hippie. Le bio a singulièrement modernisé son image et investi de nouveaux segments de marché. Par exemple, malgré un petit coup de mou il y a quelques années, Biocoop, leader  dans ce secteur, créé en 1986, qui s’est développé sous forme de coopérative fédérant 380 points de vente, a ouvert en 2015 à Paris le premier point de vente éphémère bio, son Biocoop 21 pour surfer sur la Cop 21. Les autres enseignes historiques ne sont pas en reste dans cette croissance sectorielle et connaissent une progression de 20%, portée par le développement en franchise. Tel est le cas par exemple de La Vie Claire, l’Eau Vive, Naturalia, Bio C Bon… Ce faisant, Naturalia, rachetée par Monoprix en 2008, s’est imposée comme le premier réseau de produits biologiques en Île de France avec 141 points de vente dont près d’une centaine en région parisienne et 37 nouvelles ouvertures en 2015. Les cosmétiques, casiers réfrigérés, paniers AMAP, pressings, boulangeries, restaurations rapide sont autant d’autres segments qui se sont verdis. Outre l’historique franchise d’Yves Rocher, la première à avoir lancé une gamme de produits bio dans les années 1960, la juvénile Mademoiselle Bio, entre autres, est une enseigne qui propose à la vente des produits certifiés et éco-responsables. Côté restauration rapide, si le secteur du bio se caractérise par une embellie, tout n’a pas toujours été rose. Les récentes déconvenues ou la mise en pause de certains développements d’enseignes telles que Green is better, concept de bar à salades ou encore Planetalis, créé en 2001 et comptant 24 restaurants, en attestent. Cela dit, d’autres enseignes semblent prometteuses à l’image des Basilic & Co, concept de pizza bio, en phase de recrutement ou Bio Burger, jeune enseigne qui vient de se lancer en franchise. Louis Frack, cofondateur de BioBurger, qui prévoit l’ouverture de trois à cinq franchises l’année prochaine, témoigne : « lors de notre création en 2008, l’offre de burger gourmet n’existait pas encore. Nous avions envie avec mon associé de faire dans la qualitatif que l’on peut manger plus souvent avec moins de culpabilité et 100% Bio. Nous nous sommes vite aperçus que le concept était porteur grâce notamment à l’actuel image du bio qui est connotée branché et s’adressant à tout le monde ». Enfin, sur le segment du pressing bio, des enseignes comme H2O, Aqua blue, Sequoia et Eco Clean dominent sur leur secteur d’activité.

Grande distribution vs enseignes spécialisées

Malgré le développement de ces réseaux, le marché reste très concurrentiel en raison du positionnement sur ce marché des marques de distributeur et du positionnement des grands groupes agroalimentaires et cosmétiques qui souhaitent maintenir l’intérêt de leur clientèle en mettant en valeur leur souci de transparence et d’écologie. Les marques de la grande distribution écrasent le reste de la concurrence avec 42% des ventes en valeur en 2015. Mais leur faiblesse réside dans l’infidélité de consommateurs exigeants, n’hésitant pas à se tourner de temps à autres vers des magasins spécialisés. Franck Bertouloux, Directeur Adventi Franchise, ajoute : « ce qui fera de la différence au-delà du savoir-faire  ? C’est la puissance d’achat de la marque, la logistique et la relation client : nous arrivons  sur des éléments concurrentiels maitrisé par la grande distribution. Toutefois des “magasins de destination” au maillage dense ont leur place. Ces franchises doivent rester différenciantes grâce à une qualité de service et d’accueil meilleure que dans la GMS ». Les grandes surfaces n’ont toutefois pas abandonné ce secteur aux enseignes spécialisées. Comme l’illustre le dernier atout sorti de leur manche : des franchises de supérettes bio à l’image des Carrefour Bio ou Cœur de Nature du groupe Auchan….

Geoffroy Framery

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